Google Ads
Google Ads – reklama, która powinna na siebie zarabiać
Google Ads daje coś, czego w wielu kanałach reklamowych trudno szukać: możliwość dotarcia do człowieka dokładnie wtedy, gdy wpisuje do wyszukiwarki to, co sprzedajesz.
Samo uruchomienie kampanii jest łatwe. Znacznie trudniejsze jest prowadzenie jej tak, aby wydawany budżet miał biznesowy sens. Dlatego patrzymy nie tylko na kliknięcia i wyświetlenia, ale przede wszystkim na to, co dzieje się później.
Czym właściwie jest Google Ads?
Google Ads to system reklamowy Google, dzięki któremu firmy mogą promować swoje produkty i usługi między innymi w wynikach wyszukiwania, serwisie YouTube, sieci reklamowej Google oraz za pomocą kampanii produktowych i Performance Max.
Użytkownik wpisuje interesujące go hasło, a Google wybiera reklamy, które mogą odpowiadać na jego zapytanie. Na to, co zobaczy, wpływa wiele elementów: konfiguracja kampanii, stawki, jakość reklamy, trafność strony docelowej, lokalizacja użytkownika i inne sygnały wykorzystywane przez system.
Google Ads nie jest więc po prostu zakupem pierwszego miejsca w Google. Dwie firmy mogą reklamować tę samą usługę i osiągać zupełnie inne wyniki przy podobnym budżecie. Różnica często tkwi w strukturze kampanii, danych, stronie internetowej i jakości codziennej optymalizacji.
Google Ads może działać szybko. Nie oznacza to, że od pierwszego dnia działa dobrze
Kampanię można uruchomić i stosunkowo szybko zacząć sprowadzać użytkowników na stronę. Nie trzeba czekać kilku miesięcy, aż Google zwiększy organiczną widoczność serwisu. Tyle że pojawienie się ruchu jest dopiero początkiem.
Nowa kampania potrzebuje danych. Trzeba sprawdzić, które zapytania faktycznie prowadzą do sprzedaży, jakie reklamy przyciągają odpowiednich użytkowników, które produkty warto mocniej promować i w jakich miejscach budżet jest wydawany bez efektu.
Dlatego pierwsze tygodnie kampanii bardzo często wyglądają inaczej niż późniejsze miesiące. Niektóre założenia się potwierdzają. Inne trzeba wyrzucić do kosza. I to jest normalne.
Od czego zaczynamy prowadzenie kampanii?
Nie od tworzenia reklam. Najpierw trzeba zrozumieć, co właściwie ma z nich wyniknąć.
W sklepie internetowym celem może być sprzedaż przy określonym poziomie rentowności. Firma usługowa będzie bardziej zainteresowana liczbą wartościowych zapytań. SaaS może patrzeć na koszt rejestracji, a później na to, ilu zarejestrowanych użytkowników przechodzi na płatny plan.
Jeżeli kampania jest optymalizowana pod źle dobraną konwersję, algorytm może robić dokładnie to, o co go poproszono — tylko nie będzie to miało większego znaczenia dla biznesu.
Najpierw sprawdzamy pomiar
Bez wiarygodnych danych prowadzenie Google Ads zaczyna przypominać jazdę samochodem z zasłoniętą szybą. System pokazuje kliknięcia, koszty i wyświetlenia, ale nie wiadomo, które z nich zakończyły się czymś wartościowym.
W zależności od projektu wykorzystuje się do tego między innymi Google Ads, Google Analytics oraz Google Tag Manager. Jeżeli prowadzony jest sklep internetowy, ważne staje się również prawidłowe przekazywanie wartości transakcji.
Typy kampanii
Co prowadzimy w Google Ads
Nie każda firma potrzebuje wszystkich możliwości systemu naraz. Czasami najlepsza kampania jest zaskakująco prosta.
Kampanie w sieci wyszukiwania
Najbardziej klasyczna forma Google Ads. Dla wielu firm usługowych właśnie tutaj znajduje się największy potencjał. Ogromne znaczenie ma analiza zapytań, które rzeczywiście uruchamiają reklamy.
Performance Max
Daje Google dużą swobodę w wyborze miejsca emisji. W dobrych warunkach potrafi działać bardzo skutecznie, ale wymaga kontroli — algorytm optymalizuje tylko na podstawie danych, które otrzymuje.
Reklamy produktowe
Pokazują nazwę, zdjęcie, cenę i sprzedawcę już na poziomie wyników Google. Jakość kampanii zaczyna się jednak wcześniej: feed produktowy, nazwy, kategorie, dostępność i dane w Merchant Center.
Remarketing
Nie każdy użytkownik kupuje przy pierwszej wizycie. Dobrze wykorzystany remarketing przypomina o ofercie w momencie, kiedy użytkownik nadal może być nią zainteresowany.
Reklama na YouTube
Daje większe możliwości budowania marki, ale stawia też większe wymagania kreacji. Słaby film reklamowy pozostanie słabym filmem niezależnie od jakości ustawień kampanii.
Sieć reklamowa Google
Wykorzystywana do budowania zasięgu i remarketingu. Trzeba uważać, aby nie oceniać takiej kampanii dokładnie tymi samymi kryteriami co reklamy w wyszukiwarce.
Metryki, na które patrzymy
Budżet Google Ads – ile trzeba wydać?
Nie istnieje jedna minimalna kwota, przy której Google Ads zaczyna „działać”. Jeżeli średni koszt kliknięcia wynosi kilka złotych, budżet 3000 zł daje zupełnie inne możliwości niż na rynku, na którym jedno kliknięcie kosztuje kilkadziesiąt złotych.
Nie zawsze większy budżet jest rozwiązaniem. Jeżeli kampania przepala pieniądze, zwiększenie wydatków jedynie przyspieszy ich przepalanie.
CPC – koszt kliknięcia
CPC pokazuje, ile średnio kosztuje przejście użytkownika na stronę. Kliknięcie za 1 zł może być bardzo drogie, jeżeli nikt później nie kupuje. Kliknięcie za 15 zł może być świetną inwestycją, jeśli regularnie prowadzi do sprzedaży produktu wartego kilka tysięcy złotych.
CTR – czy użytkownicy klikają reklamy?
CTR pokazuje stosunek kliknięć do liczby wyświetleń reklamy. Można napisać bardzo atrakcyjną reklamę i uzyskać świetny CTR, jednocześnie przyciągając osoby, które nigdy niczego nie kupią. Kliknięcie jest środkiem do celu, a nie celem kampanii.
Koszt konwersji
Dla firmy usługowej koszt pozyskania zapytania bywa znacznie ważniejszy niż koszt kliknięcia. Kampania z kliknięciami po 3 zł może wyglądać lepiej niż ta po 8 zł — dopóki nie policzymy, ile zapytań przyniosła każda z nich.
ROAS – ważny, ale nie zawsze wystarczający
ROAS pokazuje stosunek przychodów przypisanych reklamie do kosztu kampanii. Sklep sprzedający produkty z marżą 10% może oceniać ten sam ROAS zupełnie inaczej niż firma pracująca na marży 50%. Nie ustalamy „dobrego ROAS-u” na podstawie internetowej tabelki.
Typowe sytuacje
Dlaczego kampania nie sprzedaje?
Reklamy trafiają do niewłaściwych osób
Jedna osoba może szukać wykonawcy, druga informacji, trzecia pracy w danej branży. Bez kontroli słów wykluczających takie drobiazgi potrafią miesiącami zabierać część wydatków.
Problem leży w stronie, a nie w kampanii
Powolna strona, nieczytelna oferta, formularz z piętnastoma polami, znikający na telefonie przycisk kontaktu. Czasem najlepszą „optymalizacją Google Ads” okazuje się poprawa landing page’a.
Pomiar konwersji jest skonfigurowany źle
Zdarzają się kampanie, które w rzeczywistości sprzedają, ale panel tego nie pokazuje. Dlatego odpowiedź „trzeba zmienić ustawienia kampanii” często jest zbyt prosta.
Wszystkie produkty traktowane identycznie
Sklep może mieć produkty o wysokiej marży, bardzo popularne, ale mało rentowne, sezonowe albo takie, które sprzedają się świetnie bez reklam. Dobrze prowadzona kampania powinna uwzględniać ten kontekst.
Zasady współpracy
Konto Google Ads powinno należeć do klienta
Firma płacąca za kampanie powinna mieć dostęp do własnego konta reklamowego i zgromadzonej na nim historii. Dane z wielu miesięcy czy lat pokazują, które rozwiązania działały, jakie produkty były promowane i jak zmieniały się koszty. Zmiana agencji nie powinna oznaczać utraty całej tej wiedzy.
Optymalizacja to nie codzienne przestawianie panelu
Nadmiar zmian również może zaszkodzić. Optymalizacja oznacza przede wszystkim analizowanie danych i ingerowanie tam, gdzie istnieje ku temu powód. Czasami najlepszą decyzją jest niczego przez chwilę nie zmieniać i zebrać więcej danych.
Raport powinien coś wyjaśniać
Dobry raport nie może kończyć się na tabeli z CTR, CPC i liczbą kliknięć. Znacznie bardziej interesujące od stwierdzenia „ROAS wyniósł 540%” jest wyjaśnienie, dlaczego się zmienił. Liczba bez kontekstu niewiele mówi.
Google Ads czy SEO?
To dwa różne narzędzia i nie ma większego sensu robić z nich przeciwników. Dane z reklam mogą pokazać, które frazy i produkty dobrze konwertują — to cenna wiedza przy planowaniu SEO. Z kolei mocna widoczność organiczna zmniejsza uzależnienie firmy od płatnego ruchu.
FAQ
Najczęściej zadawane pytania o Google Ads
Nie ma jednej ceny. Budżet reklamowy zależy od branży, konkurencji, liczby produktów, lokalizacji i celu kampanii. Do wydatków na reklamę może dojść również koszt jej prowadzenia przez specjalistę lub agencję.
Nie ma jednego minimalnego budżetu obowiązującego wszystkie firmy. W praktyce budżet powinien być na tyle duży, aby kampania mogła zebrać ilość ruchu adekwatną do kosztów kliknięć w danej branży.
Ruch może pojawić się praktycznie po uruchomieniu reklam. Ocena realnej skuteczności kampanii wymaga jednak danych, dlatego pełnych wniosków nie warto wyciągać po kilku kliknięciach.
Nie. System może sprowadzać użytkowników, ale na sprzedaż wpływa też oferta, cena, strona internetowa, konkurencja i wiele innych elementów.
CPC to koszt kliknięcia reklamy. Pokazuje, ile reklamodawca płaci średnio za przejście użytkownika na stronę.
CTR określa, jaki procent osób, które zobaczyły reklamę, zdecydował się ją kliknąć.
ROAS pokazuje stosunek przychodu przypisanego reklamom do poniesionych wydatków reklamowych. Nie należy jednak oceniać go bez znajomości marży i modelu biznesowego.
Tak powinno być. Konto reklamowe i jego historia powinny pozostawać własnością firmy, która finansuje kampanie.
Nie każda konfiguracja musi wyglądać identycznie, ale prawidłowa analityka jest bardzo ważna. Bez niej trudno ocenić, co użytkownicy robią po kliknięciu reklamy.
Nie jest obowiązkowy w każdej sytuacji, ale często ułatwia wdrażanie i zarządzanie pomiarem zdarzeń oraz konwersji.
Przy reklamach produktowych Merchant Center jest jednym z podstawowych elementów ekosystemu i służy do przekazywania Google informacji o produktach.
Nie. Performance Max jest jednym z typów kampanii. W wielu kontach nadal bardzo ważne pozostają kampanie w wyszukiwarce oraz inne formaty.
Nie. Kampania wymaga regularnego monitorowania, ale wprowadzanie zmian bez wystarczającej ilości danych może być równie złe jak całkowity brak optymalizacji.
Tak. Szczególnie wtedy, gdy potencjalni klienci szukają określonego produktu, dostawcy lub usługi w Google.
Tak. Kampanie można kierować geograficznie, dzięki czemu są przydatne dla firm obsługujących konkretne miasta i regiony.
W wielu firmach tak. Google Ads daje możliwość szybkiego pozyskania płatnego ruchu, podczas gdy SEO stopniowo buduje widoczność organiczną.
Kontakt
Masz już kampanię? Sprawdźmy, czy budżet pracuje tam, gdzie powinien
Nie każda kampania wymaga budowania od początku. Czasami konto ma dobrą historię i wystarczy uporządkować strukturę, poprawić pomiar albo ograniczyć miejsca, w których pieniądze są wydawane bez sensu.
Najpierw warto zobaczyć dane. Dopiero później podejmować decyzje.