Jeszcze rok wcześniej odsetek ten wynosił zaledwie 45,75%. To istotna zmiana dla sklepów internetowych, producentów, porównywarek i wszystkich firm, które pozyskują klientów dzięki widoczności w Google.

Przez wiele lat schemat wyszukiwania produktów w Google był stosunkowo prosty. Internauta wpisywał nazwę produktu, porównywał kilka wyników, odwiedzał sklepy lub portale z recenzjami, a następnie podejmował decyzję zakupową. Dla właścicieli stron internetowych oznaczało to jedno: im wyższa pozycja w wynikach organicznych, tym większa szansa na pozyskanie potencjalnego klienta.

Ten model zaczyna się jednak zmieniać. Google coraz częściej nie ogranicza się do przedstawienia listy stron, ale samodzielnie przygotowuje odpowiedź na pytanie użytkownika. Porównuje produkty, zestawia ich zalety i wady, podsumowuje opinie, a niekiedy sugeruje konkretne rozwiązania.

Jeszcze niedawno tego typu odpowiedzi były kojarzone przede wszystkim z zapytaniami informacyjnymi. Dziś coraz częściej pojawiają się również tam, gdzie użytkownik szuka produktu lub usługi i jest już blisko podjęcia decyzji zakupowej.

AI Overviews przy 88% fraz komercyjnych. Co dokładnie wykazało badanie?

21 października 2026 roku firma Semrush opublikowała wyniki analizy dotyczącej obecności AI Overviews w wynikach Google dla zapytań o charakterze komercyjnym.

Badanie obejmowało 400 wybranych słów kluczowych z trzech branż: bankowości, oprogramowania oraz handlu internetowego. Analitycy obserwowali te same frazy przez 12 miesięcy, od września 2025 do sierpnia 2026 roku, sprawdzając, jak często Google wyświetlało przy nich odpowiedzi generowane przez AI.

Wyniki pokazują wyraźny wzrost:

Wrzesień 2025

45,75%

Analizowanych fraz z AI Overview

Sierpień 2026

88%

Analizowanych fraz z AI Overview

Wzrost obecności AI Overviews przy analizowanych frazach komercyjnych

Udział fraz wywołujących AI Overview w próbie Semrush, wyniki dla komputerów w USA

Źródło: Semrush, badanie opublikowane 21 października 2026 r.

W ciągu niespełna roku udział analizowanych słów kluczowych wywołujących AI Overviews wzrósł o 42,25 punktu procentowego. Oznacza to niemal podwojenie częstotliwości występowania tej funkcji.

Co ciekawe, gdy badacze uwzględnili popularność poszczególnych zapytań, udział AI Overviews wyniósł aż około 97%. Innymi słowy, wśród monitorowanych fraz generujących największą liczbę wyszukiwań obecność odpowiedzi AI była niemal powszechna.

Trzeba jednak podkreślić, że badanie dotyczyło wybranej grupy 400 fraz w amerykańskich wynikach Google na komputerach. Nie oznacza więc, że 88% wszystkich zapytań zakupowych na świecie, a tym bardziej w Polsce, wywołuje AI Overview. Wyniki pokazują natomiast, jak szybko funkcja rozwija się w szczególnie istotnym dla biznesu obszarze wyszukiwania.

Google coraz częściej odpowiada na pytania osób, które chcą coś kupić

Największą zmianą nie jest samo zwiększenie liczby odpowiedzi AI, ale rodzaj zapytań, przy których się pojawiają.

Początkowo AI Overviews można było najczęściej spotkać przy pytaniach w rodzaju „dlaczego niebo jest niebieskie?” albo „jak działa pompa ciepła?”. W takich przypadkach użytkownik zazwyczaj chciał zdobyć informacje, a niekoniecznie dokonać zakupu.

Obecnie Google coraz chętniej generuje odpowiedzi także dla zapytań typu:

• „najlepszy laptop do pracy biurowej”,
• „Samsung czy Xiaomi – który telefon wybrać?”,
• „opinie o pompach ciepła konkretnego producenta”,
• „najlepszy ekspres do kawy do 2000 zł”,
• „alternatywy dla popularnego systemu CRM”.

To przykładowe polskie odpowiedniki kategorii analizowanych przez Semrush, a nie lista zapytań zbadanych w Polsce.

Różnica ma ogromne znaczenie. Osoba wpisująca takie hasło często ma już sprecyzowane potrzeby i szuka jedynie potwierdzenia, który produkt lub dostawca będzie najlepszym wyborem.

W tradycyjnym modelu wyszukiwania użytkownik trafiał na ranking produktów, recenzję na blogu albo stronę sklepu internetowego. Teraz część tego procesu może odbyć się bezpośrednio w Google, zanim internauta kliknie jakikolwiek wynik.

To oznacza, że sztuczna inteligencja zaczyna uczestniczyć w jednym z najważniejszych momentów całego procesu zakupowego — porównywaniu dostępnych możliwości.

Największa zmiana dotyczy recenzji i rankingów produktów

Szczególnie interesująco wyglądają wyniki dotyczące zapytań związanych z opiniami i recenzjami.

We wrześniu 2025 roku AI Overviews pojawiały się przy około 30% analizowanych wyszukiwań zawierających zapytania o recenzje produktów lub usług. W sierpniu 2026 roku było to już blisko 90%.

Jeszcze większą obecność AI odnotowano w przypadku zapytań o najlepsze produkty dopasowane do konkretnych potrzeb. W tej kategorii AI Overviews pojawiały się przy ponad 96% badanych fraz.

AI Overviews według rodzaju zapytania

Sierpień 2026 • próba Semrush • USA, komputery

Najlepszy produkt do określonego zastosowania

96,12%

Recenzje i opinie

89,04%

Porównanie dwóch marek

86,59%

Alternatywy dla marek

82,05%

Wszystkie pięć analizowanych rodzajów zapytań, łącznie z pytaniami o ceny i koszty, przekroczyło 80% obecności AI Overviews. Źródło: Semrush.

Takie wyniki powinny zainteresować szczególnie właścicieli serwisów publikujących rankingi, testy produktów i artykuły poradnikowe.

Przez lata treści w rodzaju „10 najlepszych ekspresów do kawy” czy „Jaki odkurzacz pionowy kupić?” stanowiły ważny element strategii SEO. Przyciągały użytkowników znajdujących się blisko zakupu, często generując wartościowy ruch dla sklepów i serwisów afiliacyjnych.

Teraz Google może wykorzystać informacje z wielu takich publikacji do przygotowania własnego zestawienia.

Nie oznacza to automatycznie, że rankingi i recenzje przestaną być potrzebne. Wręcz przeciwnie — mogą odgrywać ważną rolę jako źródła informacji wykorzystywanych przez systemy AI. Zmienia się jednak sposób, w jaki użytkownicy mogą docierać do tych treści.

Dla wydawców pojawia się więc nowe wyzwanie: jak pozyskiwać ruch, gdy najważniejsze informacje z kilku artykułów użytkownik zobaczy już na stronie wyników wyszukiwania?

Branża e-commerce odnotowała największy wzrost obecności AI Overviews

Spośród trzech analizowanych sektorów największą zmianę zaobserwowano w handlu internetowym. We wrześniu 2025 roku AI Overviews pojawiały się przy 32,62% wybranych zapytań e-commerce. W sierpniu 2026 roku było to już 85,11%.

Oznacza to wzrost o ponad 52 punkty procentowe w ciągu roku. Co więcej, zapytania dotyczące cen w e-commerce również przeszły wyraźną zmianę — obecność AI Overviews wzrosła w tej kategorii z 4,76% do 71,43%.

Dla sklepów internetowych to ważna wiadomość. Dotychczas działania SEO w e-commerce skupiały się przede wszystkim na odpowiedniej optymalizacji kategorii produktowych, opisach produktów, linkowaniu wewnętrznym i budowaniu widoczności na frazy zakupowe.

Te elementy nadal mają znaczenie, ale zmienia się otoczenie, w którym konkurują sklepy.

Wyobraźmy sobie klienta szukającego robota koszącego do ogrodu o powierzchni 1000 m². Dawniej prawdopodobnie otworzyłby kilka sklepów, przeczytał ranking i porównał specyfikacje. Obecnie Google może przedstawić mu zestawienie modeli, ich najważniejszych funkcji oraz potencjalnych zalet i wad bez konieczności przechodzenia na poszczególne strony.

W takiej sytuacji sam fakt zajmowania wysokiej pozycji w wynikach organicznych może nie wystarczyć, aby zdobyć uwagę użytkownika.

Równie istotne staje się to, czy oferowane produkty i konkretna marka są uwzględniane w odpowiedziach generowanych przez Google.

Czy AI Overviews oznacza mniej wejść na strony internetowe?

To jedno z najważniejszych pytań, jakie pojawiają się w związku z rozwojem AI w wyszukiwarce.

Jeżeli użytkownik otrzyma odpowiedź bezpośrednio w Google, część jego potrzeb informacyjnych zostanie zaspokojona bez odwiedzania zewnętrznej witryny. W przypadku prostych zapytań może to oznaczać rezygnację z kliknięcia.

Warto jednak rozróżnić dwie sytuacje.

Pierwsza dotyczy użytkownika, który chce jedynie zdobyć informację. Jeżeli Google odpowie na jego pytanie w kilku zdaniach, może nie mieć on powodu, aby odwiedzać kolejną stronę.

Druga sytuacja dotyczy osoby zamierzającej kupić produkt. Odpowiedź AI może pomóc jej wybrać urządzenie, ale nie zastąpi całkowicie sklepu internetowego. Klient nadal musi sprawdzić dostępność produktu, warunki dostawy, cenę u konkretnego sprzedawcy czy możliwość zwrotu.

Nie oznacza to jednak, że ruch pozostanie na niezmienionym poziomie.

Możliwy jest scenariusz, w którym użytkownicy będą odwiedzać mniej stron podczas porównywania ofert, ale częściej trafiać bezpośrednio do sklepów z produktami wybranymi wcześniej na podstawie odpowiedzi AI.

Taką możliwość warto brać pod uwagę, jednak badanie Semrush nie analizowało liczby kliknięć, sprzedaży ani współczynników konwersji. Nie można więc na jego podstawie stwierdzić, o ile spadnie ruch organiczny lub jak zmieni się sprzedaż w sklepach internetowych.

Istnieją natomiast inne badania wskazujące na związek pomiędzy obecnością AI Overviews a mniejszą liczbą kliknięć w tradycyjne wyniki. Przykładowo badacze analizujący zachowania 900 dorosłych użytkowników internetu w Stanach Zjednoczonych stwierdzili, że kliknięcia w źródła cytowane przez AI Overviews były rzadkie, a obecność odpowiedzi AI wiązała się z mniejszą liczbą przejść na strony.

Nie oznacza to, że identyczne zachowanie występuje w każdym sektorze i przy wszystkich zapytaniach zakupowych.

SEO nie znika, ale zmieniają się zasady konkurencji

Wraz z rozwojem AI Overviews coraz częściej pojawia się pytanie, czy tradycyjne pozycjonowanie stron nadal ma sens.

Odpowiedź brzmi: tak. Trzeba jednak uwzględnić fakt, że pozycja w wynikach organicznych nie jest już jedynym miejscem, w którym firma może walczyć o uwagę potencjalnego klienta.

Do tej pory podstawowym celem działań SEO było zdobywanie możliwie wysokich pozycji na odpowiednie słowa kluczowe. Szczególnie istotne były frazy wskazujące na zainteresowanie konkretną ofertą, ponieważ to one często przekładały się na sprzedaż.

Teraz pojawia się dodatkowy obszar konkurencji: obecność marki w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję.

Przykładowo, użytkownik wpisujący zapytanie „najlepszy system CRM dla małej firmy” może zobaczyć wygenerowane przez Google porównanie kilku narzędzi.

Firma, której oprogramowanie zostanie wymienione w takim zestawieniu, zyskuje dodatkową możliwość dotarcia do potencjalnego klienta. Z kolei producent, którego rozwiązanie nie pojawi się w odpowiedzi, może stracić część uwagi użytkowników, nawet jeśli jego witryna zajmuje wysoką pozycję w tradycyjnych wynikach.

Nie należy jednak utożsamiać obecności w AI Overviews z gwarancją sprzedaży. Samo wymienienie marki w odpowiedzi nie przesądza, że użytkownik odwiedzi stronę lub kupi produkt.

Zmienia się natomiast zakres działań, które warto monitorować.

Oprócz pozycji fraz, ruchu organicznego i konwersji firmy powinny zacząć sprawdzać również to, przy jakich zapytaniach Google generuje odpowiedzi AI, jakie produkty wymienia i z jakich źródeł korzysta.

Google korzysta nie tylko ze stron producentów i sklepów

Kolejnym ważnym wnioskiem z badania jest rola zewnętrznych źródeł informacji.

Google może wykorzystywać do tworzenia odpowiedzi AI zarówno oficjalne strony producentów, jak i niezależne recenzje, porównania produktów, materiały wideo czy publikacje branżowe.

Semrush zwraca uwagę między innymi na przykład porównania platform Mailchimp i Klaviyo. W odpowiedzi AI znalazły się informacje pochodzące zarówno z oficjalnej strony jednej z marek, jak i z niezależnych źródeł, w tym serwisu Zapier oraz YouTube.

To ciekawy sygnał dla firm prowadzących działania SEO.

Jeszcze kilka lat temu można było koncentrować znaczną część strategii na rozwijaniu własnej witryny i zdobywaniu linków prowadzących do niej. Dzisiaj coraz większego znaczenia nabiera również to, co o danym produkcie lub usłudze można znaleźć w innych miejscach internetu.

Niezależne recenzje, rzetelne porównania i materiały tworzone przez użytkowników mogą wpływać na sposób prezentowania marki w odpowiedziach AI.

Nie chodzi przy tym o masowe publikowanie reklamowych tekstów na przypadkowych portalach. Znacznie większy sens ma obecność w serwisach, które rzeczywiście zajmują się daną tematyką, są odwiedzane przez potencjalnych klientów i dostarczają wartościowych informacji.

W przypadku producenta narzędzi budowlanych mogą to być testy sprzętu, materiały pokazujące pracę urządzeń lub specjalistyczne publikacje branżowe. Dla firmy oferującej oprogramowanie — niezależne porównania systemów, szczegółowe recenzje i opinie rzeczywistych użytkowników.

Takie materiały mogą docierać do odbiorców samodzielnie, a jednocześnie zwiększać szansę na uwzględnienie marki w odpowiedziach AI. Nie ma jednak gwarancji, że publikacja w konkretnym serwisie spowoduje pojawienie się firmy w AI Overviews.

Co właściciele stron i sklepów internetowych powinni zrobić już teraz?

Rozwój AI Overviews nie oznacza, że trzeba porzucić dotychczasowe strategie pozycjonowania i zaczynać wszystko od początku. Warto natomiast zweryfikować, czy prowadzona strategia SEO odpowiada na zmieniający się sposób korzystania z wyszukiwarki.

Przede wszystkim należy przyjrzeć się frazom, które generują największą wartość biznesową.

Jeżeli sklep internetowy pozyskuje znaczną część klientów z rankingów produktów, poradników zakupowych i porównań, warto sprawdzić, jak wyglądają wyniki wyszukiwania dla tych zapytań i czy pojawiają się przy nich AI Overviews.

Podobnie w przypadku firm usługowych. Wyszukiwania związane z porównywaniem dostawców, wyborem rozwiązania czy oceną kosztów mogą z czasem coraz częściej prowadzić do odpowiedzi generowanych przez Google.

Drugim ważnym elementem jest jakość publikowanych treści.

Opisy produktów ograniczające się do powielenia danych producenta mogą być mniej przydatne niż materiały zawierające własne zdjęcia, doświadczenia z użytkowania, szczegółowe porównania lub odpowiedzi na konkretne pytania klientów.

Nie oznacza to, że Google automatycznie będzie promować każdą dłuższą czy bardziej rozbudowaną treść. Chodzi raczej o dostarczanie informacji, które rzeczywiście pomagają ocenić produkt i odróżniają daną publikację od dziesiątek podobnych stron.

Warto również zadbać o aktualność danych. Nieaktualne ceny, błędne parametry techniczne lub opisy modeli wycofanych ze sprzedaży mogą utrudniać zarówno użytkownikom, jak i systemom wyszukiwania prawidłowe zrozumienie oferty.

Kolejna kwestia to obecność marki poza własną witryną.

Recenzje, publikacje w mediach branżowych, wiarygodne opinie klientów czy materiały wideo mogą wspierać rozpoznawalność produktów oraz dostarczać dodatkowych informacji, które potencjalni klienci znajdą w internecie.

Wreszcie warto rozszerzyć sposób raportowania efektów SEO.

Sama pozycja na dane słowo kluczowe może przestać wystarczać do pełnej oceny widoczności marki. Obok niej coraz większe znaczenie będzie miała analiza wyglądu wyników wyszukiwania, obecności odpowiedzi AI oraz źródeł, na które powołuje się Google.

A co z polskim Google?

Tutaj warto zachować ostrożność.

Wyniki badania Semrush dotyczą rynku amerykańskiego i nie powinny być bezpośrednio przenoszone na polski rynek wyszukiwania.

Częstotliwość wyświetlania AI Overviews może zależeć między innymi od języka zapytania, kraju, rodzaju urządzenia, tematyki czy zmian wprowadzanych przez Google.

Nie można więc zakładać, że polskie sklepy internetowe już dziś obserwują dokładnie taką samą skalę występowania odpowiedzi AI jak firmy działające w Stanach Zjednoczonych.

Jednocześnie dane z USA pokazują kierunek, w którym rozwija się wyszukiwarka. AI Overviews coraz częściej pojawiają się nie tylko przy pytaniach informacyjnych, ale również przy wyszukiwaniach związanych z wyborem produktów i usług.

Dlatego polskie firmy powinny obserwować te zmiany, zamiast czekać, aż staną się wyraźnie widoczne w raportach ruchu organicznego.

Dotyczy to szczególnie przedsiębiorstw działających w konkurencyjnych branżach, w których klienci przed zakupem często sprawdzają opinie, analizują rankingi i porównują oferty kilku dostawców.

Czy Google zmierza w stronę wyszukiwarki, która sama doradza, co kupić?

Jeszcze kilka lat temu podstawową funkcją Google było wskazywanie stron, na których można znaleźć odpowiedź na zadane pytanie.

Dzisiaj coraz częściej sama wyszukiwarka próbuje tę odpowiedź przygotować.

To istotna różnica, szczególnie w kontekście e-commerce.

Google nie musi ograniczać się do wskazania sklepów sprzedających określony produkt. Może najpierw pomóc użytkownikowi ustalić, jaki produkt odpowiada jego potrzebom, porównać dostępne możliwości, a dopiero później skierować go do konkretnego sprzedawcy.

W takim modelu duże znaczenie może mieć etap poprzedzający sam zakup.

Jeżeli użytkownik wybierze produkt na podstawie podsumowania AI, kolejne wyszukiwanie może dotyczyć już konkretnego modelu, a nie całej kategorii produktów.

Dla sklepów oznaczałoby to zmianę sposobu pozyskiwania klientów. Część ruchu z ogólnych poradników zakupowych mogłaby zostać ograniczona, podczas gdy większego znaczenia nabrałyby wyszukiwania konkretnych marek i modeli.

Na razie jest to możliwy kierunek zmian, a nie potwierdzony efekt opisanego badania. Dane Semrush pokazują wzrost obecności AI Overviews, ale nie pozwalają jeszcze ustalić, jak dokładnie zmieni się cała ścieżka zakupowa internautów.

Co nowe badanie oznacza dla przyszłości SEO?

Najważniejszy wniosek z badania jest stosunkowo prosty: Google AI Overviews przestaje być dodatkiem do wyszukiwań informacyjnych i coraz wyraźniej wchodzi w obszar zapytań, które mają bezpośrednią wartość sprzedażową.

Wzrost z 45,75% do 88% w badanej grupie fraz komercyjnych pokazuje skalę tej zmiany. Jeszcze bardziej wymowny jest przykład e-commerce, gdzie obecność AI Overviews zwiększyła się z niespełna 33% do ponad 85%.

Nie oznacza to końca tradycyjnego SEO. Sklepy internetowe nadal będą potrzebowały dobrze zoptymalizowanych stron kategorii, szczegółowych opisów produktów, sprawnej infrastruktury technicznej i odpowiedniej widoczności w wynikach organicznych.

Zmienia się jednak sposób, w jaki użytkownicy docierają do informacji i podejmują decyzje.

Wysoka pozycja w Google nadal jest cenna, ale coraz częściej może być tylko jednym z elementów budowania widoczności. Obok niej rośnie znaczenie tego, czy produkty firmy pojawiają się w porównaniach, recenzjach i odpowiedziach przygotowywanych przez AI.

Najbliższe miesiące pokażą, jak mocno zmiany te przełożą się na ruch organiczny i sprzedaż. Już teraz warto jednak obserwować nie tylko miejsca zajmowane przez witrynę w rankingu Google, ale również sposób, w jaki wyszukiwarka przedstawia ofertę firmy użytkownikom.

Bo coraz częściej walka o klienta może rozpoczynać się jeszcze zanim kliknie on pierwszy wynik wyszukiwania.