Dlaczego nie warto (za wszelką cenę) być w Google na ogóle frazy?
Wielokrotnie spotkałem się z sytuacją kiedy to właściciel firmy chciał aby jego strona internetowa była widoczna w google na ogólne frazy. Próby przekonania go, że pozycjonowanie strony na ogólne i często bardzo trudne frazy nie ma sensu kończą się tym, że klient szuka innej agencji seo. Co gorsze, takich co obiecują wypromowanie strony na ogólne frazy (często pojedyncze słowa) nie brakuje.
Dlaczego mentalność właścicieli małych biznesów jest taka sama jak ponad 10 lat temu, kiedy modne ale też skuteczne było pozycjonowanie na ogólne frazy kluczowe? Dlaczego mimo upływu czasu i dużych zmian w algorytmach wyszukiwarek klienci nadal chcą być w Google na ogólne frazy, które nie konwertują tak jak frazy wielowyrazowe?
Teoria i praktyka
Teoretycznie, będąc w wyszukiwarce na kilka ogólnych fraz możemy spodziewać się, że nasza strona będzie odwiedzana częściej niż gdyby była w top10 na bardziej sprecyzowane zapytania. Jednak dobierając frazy do pozycjonowania należy zadać sobie pytanie co chcemy osiągnąć?
Jeśli nasza strona ma być na pierwszej stronie Google niezależnie od kosztów a na sprzedaży nam nie zależy to ok. Inwestując odpowiednio duże środki można po pewnym czasie wypromować witrynę na topowe frazy. Jednak większość przedsiębiorców oczekuje zysku z prowadzonych działań reklamowych. Reklama musi się zwrócić a przynajmniej nie może generować strat. A tak właśnie zdarza się, gdy za wszelką cenę będziemy chcieli aby firmowa witryna była w Google na bardzo trudne ogólne słowa kluczowe.
Przykład z życia wzięty
Jakiś czas temu zadzwonił do mnie właściciel biura pośrednictwa nieruchomościami. Chciał aby jego strona była w top10 na takie frazy jak 'biuro nieruchomości', 'pośrednictwo nieruchomości' i 'agent nieruchomości'. Nie muszę chyba nadmienić, że działa on na rynku lokalnym. Z racji tego zaproponowałem aby do przedstawionych przez niego fraz dodać miasto, w którym działa. Klient nie zgodził się twierdząc, że choć jego klienci są lokalni to i tak wpisują frazy ogólne. Nie chciał słyszeć o frazach kluczowych zawierających nazwę miejscowości. Podziękował i się rozłączył. Minęło kilka miesięcy i ponownie zadzwonił. Co się stało? Podpisał umowę na pozycjonowanie strony z jedną z firm, która jak to często bywa naobiecywała gruszek na wierzbie... Że się da, że się uda, że będzie super.
Do agenci nieruchomości, którą prowadził trafiali klienci z najodleglejszych zakątków kraju. Oczywiście z żadnym z tych potencjalnych klientów pośrednik nie podpisał umowy pośrednictwa. Co się stało?
Źle dobrane frazy generowały wejścia osób z innych miejscowości niż te, w których działalność prowadził pośrednik. Co gorsze, przy pozycjonowaniu z rozliczeniem za efekt a więc takim w którym klient płaci gdy jego strona znajdzie się w top10 zawsze umowa podpisywania jest na określony czas. Jeśli agencji seo nie uda się w tym czasie wypromować strony to okazać się może, że straciliśmy tylko czas. A jeśli nasza strona znajdzie się w top10 ale frazy nie będą dawały klientów, to oprócz czasu stracimy również pieniądze. A w tym akurat przypadku umowa na pozycjonowanie podpisana została na dwa lata - wcześniejsze jej zerwanie lub nie opłacenie wystawionej faktury za pozycjonowanie zagrożone było karą tak dużą, że lepiej było płacić i nie dyskutować.
Jak dobrać frazy do pozycjonowania?
Przede wszystkim musimy odpowiedzieć sobie na pytanie kto jest naszym klientem. To kluczowe pytanie jest często pomijane przez przedsiębiorców. Dobierając frazy do pozycjonowania myślą głównie o swojej ofercie a nie o osobach, które produkt ten mają kupić. Dlatego właściciel firmy budowlanej chce być w wyszukiwarce na frazę 'usługi budowlane' czy 'firma budowlana' a lekarz weterynarii na słowo 'weterynarz'. Mało kto z nich bierze pod uwagę, że to biznesy lokalne. Nikt przecież ze swoim pupilem nie pojedzie do weterynarza na drugim końcu polski. Właścicielowi firmy budowlanej też raczej nie będzie opłacało się jechać setki kilometrów aby wykonać usługę na której zarobi kilkaset złotych. Zresztą klient też będzie chciał aby taka usługa była wykonana przez firmę z okolicy.
Tak wiec kluczową sprawą jest, aby we frazach znajdowały się nazwy miejscowości w których usługa jest wykonywana. Jeśli posiadamy sklep i nie wysyłamy towarów kurierem czy pocztą także należy uwzględnić region w którym prowadzimy działalność. Aby zwiększyć efekt marketingowy warto pomyśleć, aby nasza firma ukazywała się też na mapach Google i Bing.
Dobór fraz w pozycjonowaniu sklepu internetowego
Podobnie sprawa wygląda, kiedy mamy zamiar prowadzić sklep internetowy i obsługiwać klientów z całego kraju. W tym jednak przypadku skupić się musimy na bardzo dokładnym opisie produktów, które sprzedajemy. Jeśli prowadzimy internetowy sklep komputerowy to promowanie się na frazę 'sklep komputerowy' mija się z celem. Po pierwsze dlatego, że koszt wypozycjonowania na tak ogólną frazę będzie większy zyski jakie ta fraza generuje. Druga sprawa to czas po którym uda się wypromować stronę do top10. Zanim osiągniemy cel minie wiele czasu i wydamy sporo pieniędzy.
Warto zatem skupić się na wypozycjonowaniu sklepu na bardzo dużą ilość wielowyrazowych fraz, które ściśle odpowiadają asortymentowi. Internetowy sklep komputerowy znacznie łatwiej wypromować na frazy typu 'notebook +marka +model' niż na słowo 'notebooki' czy 'sklep z laptopami'. Co więcej, potencjalny klient wpisując w wyszukiwarkę tak sformułowane zapytanie jest bardziej nastawiony na kupno niż osoba, która jeszcze nie wie co kupić a więc wpisze w google frazę ogólną.
Jeszcze lepszym przykładem jest księgarnia internetowa. Klient raczej wpisze w wyszukiwarkę tytuł pozycji, która go interesuje, rodzaj książki (horror, kryminał itd.) niż ogólną frazę tj. 'księgarnia internetowa'. Tak więc posiadanie bardzo dużego asortymentu pozwala nam pozycjonować sklep na olbrzymią ilość fraz kluczowych. Daje to praktycznie nieograniczone możliwości promocji - jeden towar można pozycjonować na kilka albo kilkanaście wielowyrazowych fraz.
Koszty pozycjonowania na dużą ilość fraz kluczowych
Bardzo często zdarza się, że klienci nie chcą, aby ich strona była pozycjonowana na dużą ilość niszowych fraz z uwagi na rzekome duże koszty. Błędne przekonanie, że promowanie frazy na więcej fraz jest mniej skuteczne i droższe niż na kilkanaście czy kilkadziesiąt niszowych prowadzi do złych decyzji w procesie wyboru najlepszych fraz. Owszem, promowanie strony na kilkanaście fraz może być nieraz droższe od jednej ogólnej jednak należy pamiętać o tym, że ruch z kilkunastu (kilkudziesięciu) fraz może być większy niż z jednej ogólnej. Ponad to jeśli na frazę ogólną strona wypadnie z top10 to tracimy ruch a więc klientów. Przy pozycjonowaniu się na wiele fraz spadek na jedną czy dwie frazy nie powoduje tak dużej straty. Rozwijając witrynę o unikatowe i ciekawe treści możemy zwiększyć ilość fraz na które będzie widoczna nasza strona bez ponoszenia dodatkowych kosztów.